動態(tài)與觀點
最近兩年，無論是群雄割據(jù)的食品酒飲賽道，還是一片紅海的日化美妝市場，新消費品牌在巨頭籠罩下仍然趟出一條路分得一杯羹，在短時間內(nèi)迅速實現(xiàn)從0到1甚至第一的突破。2020年，迎著國家“雙循環(huán)”戰(zhàn)略和第四次產(chǎn)業(yè)革命的時代風口，新消費品牌以驚人的速度強勢崛起，占據(jù)了一席之地。
不容忽視的是，不少消費品牌猶如夏日焰火，剎那璀璨后便消失于茫茫夜空中。彎道超車后的新消費品牌，是曇花一現(xiàn)后便銷聲匿跡，還是成為花開不敗的百年品牌？新消費品牌怎樣才能持續(xù)保鮮，繼續(xù)“俘獲”消費者的“芳心”？從“走紅”到“長紅”中間隔著多少專利？這些都是終究要“入?！钡男孪M“后浪”們必須思索躬行的問題。
網(wǎng)紅爆款批量誕生
2020年，消費品牌可謂冰火兩重天，一邊是一些老品牌朝不保夕的困獸猶斗，一邊是大量網(wǎng)紅品牌肆意生長的異軍突起。憑借著“扎心”文案和青春小酒的江小白從國內(nèi)火到了國外；貼著0糖0脂0卡健康標簽C位出道的元氣森林，成為現(xiàn)象級爆款品牌；主打非膨化高纖維0蔗糖的王飽飽麥片連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓“雙十一”麥片類目銷售量第一；10月，主打平價新消費的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；11月，引爆社交網(wǎng)絡的彩妝品牌完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，堪稱“美股中的國產(chǎn)美妝第一股”；12月，以“IP+盲盒”火遍全網(wǎng)的泡泡瑪特登陸港交所，成為“盲盒第一股”，上市當天市值突破千億港元……
人們不禁會問：成為行業(yè)第一需要多少年？有一組耐人尋味的數(shù)據(jù)，可口可樂134年，元氣森林5年；雀巢153年，三頓半5年；維多利亞的秘密43年，Ubras4年；歐萊雅113年，雅詩蘭黛74年，完美日記3年；桂格119年，王飽飽3年；哈根達斯99年，鐘薛高2年。
這些出道即巔峰的消費“新寵”身上具有哪些可以迅速吸粉的共同特質(zhì)？國家知識產(chǎn)權局專利局專利審查協(xié)作江蘇中心醫(yī)藥生物發(fā)明審查部審查員楊逸表示，近年來消費品領域不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，一是擁有及時發(fā)現(xiàn)消費細分市場并迅速入局的能力；二是精確定位目標人群，以優(yōu)良產(chǎn)品為基礎，通過品牌IP化的方式，借助互聯(lián)網(wǎng)流量時代的新型營銷手段，滿足新一代年輕消費者對品質(zhì)和個性化表達的需求。
消費的關鍵包括人、貨、場三個環(huán)節(jié)，人貨場重構驅(qū)動新消費品牌裂變增長。其核心在于人，95后、00后、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)一族等新消費群體的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)生新的消費需求。個性化、多元化的消費需求帶來了新品類的出現(xiàn)和傳統(tǒng)品類的更新升級，電商平臺、社交平臺為產(chǎn)品與消費者之間架起了多樣化的營銷橋梁。
“新消費需求的出現(xiàn)為新消費品牌的誕生提供契機，新消費品牌大多是以Z世代（泛指95后）人群為消費主力軍，在品類方面注重差異化細分市場，定位全新消費場景，彌補市場空白，產(chǎn)品更加具備創(chuàng)新性，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體與消費者溝通互動，具備線上線下融合的新商業(yè)模式。”王飽飽麥片相關負責人向本報記者表示，公司針對年輕人追求健康和美味需求，發(fā)力產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，以美味與健康兼得的麥片品類進入市場，創(chuàng)新低溫非膨化烘焙技術，打造非膨化、高纖維、0蔗糖麥片，最大程度保留麥片纖維的完整，同時添加益生元，輔料上采用甜菊糖苷代替蔗糖，在健康的同時保證口感，圈了一波粉絲。
面對“爆紅容易保鮮難”的問題，新消費品牌要想從“走紅”到“長紅”，亟需在核心競爭力方面練好真功夫。
楊逸表示，大多數(shù)快速消費品企業(yè)都十分重視對供應鏈、生產(chǎn)鏈、銷售渠道的整合，并能綜合運用新老營銷手段來擴張市場。但從長期來看，想要成為行業(yè)“常青樹”，品牌的打造與維護才能形成核心競爭力，加大技術投入以實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迅速迭代不容忽視。
“品質(zhì)是消費品的核心競爭力，公司和品牌的發(fā)展依賴于長期專注高品質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造用戶價值?！苯“紫嚓P負責人告訴記者，現(xiàn)在的消費品工業(yè)發(fā)展已經(jīng)聚焦在了新消費和消費升級，過去消費品產(chǎn)品的競爭力是高效生產(chǎn)，是規(guī)?；?，現(xiàn)在已經(jīng)升級到了高品質(zhì)、個性化定制。
“長紅”保鮮還看專利
專利的數(shù)量和質(zhì)量是衡量產(chǎn)品創(chuàng)新能力的重要因素，新消費品牌的專利布局情況如何？國家知識產(chǎn)權局專利局專利審查協(xié)作江蘇中心醫(yī)藥生物發(fā)明審查部審查員單珊經(jīng)專利檢索后發(fā)現(xiàn)，目前新消費品牌企業(yè)提交的專利申請以外觀設計專利申請為主，僅有少數(shù)品牌的專利布局涉及產(chǎn)品制造裝置的實用新型專利。在發(fā)明專利申請方面，近年來，元氣森林、鐘薛高等新消費品牌企業(yè)開始涉足，均為國內(nèi)申請。可見，相關企業(yè)已經(jīng)具備知識產(chǎn)權保護意識，特別是對于直接面向大眾的外觀設計保護重視程度較高，而對于涉及產(chǎn)品、方法等技術層面的發(fā)明專利申請目前正處于起步階段。
據(jù)了解，為了讓產(chǎn)品具備品質(zhì)和口感上的競爭優(yōu)勢，釀造出更適合年輕消費群體口感的高粱酒，江小白在重慶和上海設立了研發(fā)中心，匹配一線酒企的釀造專家團隊，同時優(yōu)化各項技藝研發(fā)與儲備。2013年，江小白擴建了釀酒工廠，并持續(xù)擴大釀酒投入，從上游高粱種植到下游配套產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形。目前已擁有包括“雙層甑箅蒸餾方法”（公告號：CN107354079B）在內(nèi)的百余件專利，相關技術下蒸餾得到的原酒酒體無輔料帶來雜味且更純凈順口。
單珊表示，新消費品牌迅速發(fā)展，企業(yè)面臨更為激烈的競爭與挑戰(zhàn)，如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新至關重要。創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，保護知識產(chǎn)權就是保護創(chuàng)新。企業(yè)在做好促進和監(jiān)控知識產(chǎn)權實施的同時，也要不斷加強知識產(chǎn)權風險的識別、防范意識，尤其是在產(chǎn)品宣傳、銷售等商業(yè)活動前制定知識產(chǎn)權保護或風險規(guī)避方案。此外，在專利保護方面，特別是發(fā)明專利申請，需要注意根據(jù)所屬領域特點選擇更易于發(fā)現(xiàn)侵權行為、更易于鎖定侵權主體的權利要求類型。
“當前，新消費品牌主要將成熟技術進行具體運用，缺乏對前沿技術的創(chuàng)新，體現(xiàn)在專利方面即發(fā)明專利申請數(shù)量較少。快速消費品尤其是飲料類產(chǎn)品對迅速迭代的要求高，單一產(chǎn)品生命周期較短，各大新消費品牌更多投入于外觀設計專利和商標申請，圍繞品牌進行布局，保護品牌的可視化標識。”楊逸表示，在知識產(chǎn)權運營中，一方面企業(yè)要注意品牌聯(lián)名營銷過程中，對其他品牌知識產(chǎn)權的合法合理使用；另一方面，針對市場上出現(xiàn)的仿冒和假冒產(chǎn)品，企業(yè)要合理有效利用現(xiàn)有的知識產(chǎn)權維權機制，維護自身的合法權利。
此外，不同的細分消費品市場具有不同的特點，如果企業(yè)未來期望多領域甚至跨領域發(fā)展，需要基于自身的具體特點提前做好知識產(chǎn)權維護與運營。例如，以喜茶和元氣森林等飲料類產(chǎn)品為例，相關企業(yè)可將提升產(chǎn)品本身的風味口感作為未來技術挖掘和專利布局的方向；鐘薛高、江小白、王飽飽可加強品牌同消費場景的形象關聯(lián)度；泡泡瑪特可深挖IP形象，精準把握消費者喜好和潮流趨勢，與設計師共同做好知識產(chǎn)權保護和運用。
對完美日記等美妝界的“黑馬”，國家知識產(chǎn)權局專利局專利審查協(xié)作江蘇中心醫(yī)藥生物發(fā)明審查部審查員李小晶則表示，目前其主要采用代加工的生產(chǎn)方式，建議其增強自主研發(fā)能力，開發(fā)出更多高品質(zhì)、精設計的美妝產(chǎn)品，以滿足消費者的不同需求。
