動態(tài)與觀點
近日，鐘薛高雪糕最貴一支66元的話題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。隨后，鐘薛高2019年因多項虛假宣傳受到行政處罰的“舊賬”被翻出，其官微發(fā)布道歉信，再一次引發(fā)討論熱潮?！扮娧Ω邽槭裁促u得這么貴？”“天價雪糕是否值這個價？”等問題成為公眾關(guān)注的焦點。在筆者看來，高價格應(yīng)該建立在產(chǎn)品本身的高品質(zhì)基礎(chǔ)上，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中切不可本末倒置。
打造高端雪糕品牌能夠在一定程度上滿足當前消費升級帶來的新市場需求。隨著我國人民生活水平的普遍提高，消費者對雪糕、冰淇淋等產(chǎn)品的選擇逐漸從看中價格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注質(zhì)量，我國中高端雪糕的消費品市場逐漸擴大。鐘薛高選“鐘”“薛”“高”三個中國姓氏的諧音走中式高端雪糕路線、以品質(zhì)吸引取代價格吸引的做法本身并無可厚非，甚至值得期待。
企業(yè)在打造高端品牌時，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、文化等方面的優(yōu)勢特征更加顯著，從而讓價格因素降低。以冰淇淋類產(chǎn)品為例，哈根達斯、DQ等品牌的單品均有高于普遍冰淇淋產(chǎn)品的售價，但依舊有相當一部分的購買者為其埋單。其原因就是品牌與品質(zhì)之間建立了密切聯(lián)系，如哈根達斯堅持使用純天然的原料生產(chǎn)冰淇淋，DQ則依靠其獨家配方的原料奶漿讓冰淇淋擁有獨特口感。顯然，鐘薛高也采取了相似的品牌策略。其所稱采用高端的雪糕原材料、開展聯(lián)合創(chuàng)新都成為了鐘薛高的主要賣點，也是鐘薛高稱其價格較高的主要原因。但是，企業(yè)應(yīng)做到的是將在營銷中承諾的品質(zhì)和創(chuàng)新落到實處，而不只是宣傳的噱頭。
行政處罰文件顯示，鐘薛高“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”“中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機構(gòu)聯(lián)手開發(fā)”等多項內(nèi)容涉及虛假宣傳。筆者認為，鐘薛高道歉信中的“處在創(chuàng)業(yè)初期，對相關(guān)條例了解不夠清晰，內(nèi)部對于上游供應(yīng)商和傳播端的監(jiān)管審查機制不完善”并不能成為其虛假宣傳的理由。即使不了解有關(guān)條例，誠信經(jīng)營本來就是企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負的社會責(zé)任，對產(chǎn)品監(jiān)管也是企業(yè)在產(chǎn)品上市前就要履行的義務(wù)，如果不能“說到做到”，那么產(chǎn)品的“高品質(zhì)”也將大打折扣，成為品牌形象坍塌的隱患。
“618”購物節(jié)活動當天，鐘薛高天貓旗艦店銷量冠軍“一個都不能少”系列銷量突破10萬， 銷量似乎并未受到輿論影響。但是，現(xiàn)階段的鐘薛高更多地還是借助銷售直播、品牌跨界等營銷手段達到銷售“熱度”，其中能形成多少長期穩(wěn)定的顧客尚不得而知。畢竟，品牌的口碑，來源于商譽的積累。借助營銷手段，可以打造出“風(fēng)很大”的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但是“風(fēng)吹過”后，顧客究竟是“種草”還是“拔草”，還是要通過產(chǎn)品品質(zhì)來檢驗。
