書店文創(chuàng) 小產(chǎn)品撬動(dòng)大市場

　　“真理的味道非常甜”巧克力棉花糖、“嗲”杯、讀者的筆記本......11月18日，由上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2021上海·首屆書店自有文創(chuàng)節(jié)”落下帷幕，上海圖書銷售行業(yè)內(nèi)的9家公司帶來自己開發(fā)的文創(chuàng)新品630余種，銷售額逾2.2萬元。雖然這一數(shù)額并不大，但讓上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長李爽看到了行業(yè)的“一抹亮色”。
　　“一滴水折射一片海洋，書店文創(chuàng)是上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。這次文創(chuàng)節(jié)的展覽規(guī)模‘迷你’，但卻預(yù)示了一個(gè)方向：上海的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)正在從自發(fā)到自覺，并逐漸引領(lǐng)行業(yè)新發(fā)展?！崩钏嬖V中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者。
　　“小而美”的書店自有文創(chuàng)節(jié)落幕當(dāng)天，上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《上海圖書銷售行業(yè)文創(chuàng)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究調(diào)研報(bào)告》（下稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，過去一年，上海書店文創(chuàng)銷售額累計(jì)約2億元，上海書店文創(chuàng)“小產(chǎn)品，大市場”的態(tài)勢正在形成?！靶‘a(chǎn)品”，指書店單個(gè)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場空間都比較小，且品種分散，集中度較低；“大市場”，則是指整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場空間巨大，整個(gè)行業(yè)發(fā)展后勁十足?！皶杲?jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面能提升實(shí)體書店的吸引力，豐富場景產(chǎn)品主題，提升客戶體驗(yàn)感受，提升書店的盈利能力；另一方面有助于文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解讀者需求，進(jìn)行市場測試，更大程度上保障投入產(chǎn)出比。由此可見，經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品對書店多元文化發(fā)展有加成作用?！崩钏J(rèn)為，書店開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以引導(dǎo)讀者通過有趣可愛的文創(chuàng)激發(fā)閱讀興趣，從而推動(dòng)出版行業(yè)形成引流、增值、服務(wù)效應(yīng)。
　　文創(chuàng)開發(fā)成常態(tài)
　　圖書出版機(jī)構(gòu)經(jīng)營文創(chuàng)，其實(shí)并非新鮮事。早在100多年前，商務(wù)印書館、中華書局等老牌出版機(jī)構(gòu)就有自制文具、教具、玩具等業(yè)務(wù)。新中國成立后，圖書銷售和文具銷售開始分開經(jīng)營。20世紀(jì)80年代，隨著圖書發(fā)行體制改革的推進(jìn)，國有書店運(yùn)用多種所有制、多種經(jīng)營方式提高書店的市場競爭能力，經(jīng)營文具逐漸成為書店的標(biāo)配。此時(shí)的經(jīng)營方式，一種是向文化用品商店進(jìn)貨，一種是出租柜臺給社會(huì)文化用品公司承包經(jīng)營。
　　進(jìn)入21世紀(jì)，特別是近十年來，文化用品不僅具備功能性，還被附加了更多價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，關(guān)注場景體驗(yàn)，由此催生文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。一款好的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅具有功能性，還要有故事、有態(tài)度，能引發(fā)消費(fèi)者共情
　　“文創(chuàng)產(chǎn)品是書店多元化經(jīng)營的一個(gè)版塊，經(jīng)營者要找到合適的產(chǎn)品進(jìn)行混合銷售，以書為本，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的展陳銷售促進(jìn)圖書等出版物的銷售。目前形成品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品在很大程度上都是與書店調(diào)性高度契合的?！崩钏榻B，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，符合文化品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)越多元，與圖書銷售融合效果就越好，消費(fèi)者的體驗(yàn)性就越高，混合效益就越明顯。上海圖書銷售行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)僅僅是廣闊的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)區(qū)域樣本，由于直達(dá)消費(fèi)者，這個(gè)區(qū)域樣本活躍、市場敏感度高，可謂是市場的“晴雨表”，因而具有典型性。
　　數(shù)據(jù)顯示，筆、筆記本、明信片、臺歷等常規(guī)文化文創(chuàng)占據(jù)書店文創(chuàng)市場的較大份額；帆布袋、徽章、馬克杯、文化衫、冰箱貼、香水等生活文創(chuàng)是市場主力；盲盒、扭蛋、積木、拼裝類藝術(shù)潮玩類文創(chuàng)產(chǎn)品異軍突起，特別是盲盒、扭蛋的自助銷售形式成為近階段的流行趨勢。其他文創(chuàng)產(chǎn)品還有雪糕、棉花糖、咖啡等，其中，大隱書局的武康大樓雪糕成為一匹黑馬，在今年夏季熱銷，截至10月銷售額超過4萬元。
　　自主開發(fā)是主流
　　早期的書店經(jīng)營者在涉足文創(chuàng)經(jīng)營時(shí)，更多扮演經(jīng)銷商的角色；隨著科技發(fā)展、社會(huì)分工越來越細(xì)化，對市場極為敏感的經(jīng)營者開始自主設(shè)計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。報(bào)告顯示，目前，六成以上的受訪企業(yè)已建有文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，開始全部或大部分自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，并建立文創(chuàng)產(chǎn)品孵化平臺。
　　以上海新華發(fā)行集團(tuán)創(chuàng)建的“n次方”為例，“n次方”創(chuàng)造性地將孵化空間與商業(yè)中心緊密結(jié)合，在大型購物中心內(nèi)打通文創(chuàng)產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，既讓設(shè)計(jì)師有空間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、改良，同時(shí)又能使成品直接面對客戶，試水市場，得到一手反饋信息，幫助年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家在更多渠道傳播品牌。報(bào)告顯示，2020年，“n次方”文創(chuàng)產(chǎn)品銷量3643件，銷售額超73萬元；2021年1月至10月，產(chǎn)品銷量1885件，銷售額超42萬元。
　　在開發(fā)中，更多的設(shè)計(jì)師將文創(chuàng)產(chǎn)品與城市文化、傳統(tǒng)文化等融為一體，形成了橫跨幾代人的集體記憶，有效拉動(dòng)書店人氣。比如，世紀(jì)朵云公司推出“蹦嚓嚓”懷舊系搪瓷杯，將小青蛙玩具、“光明”奶盒、上海標(biāo)志性建筑等設(shè)計(jì)元素印制于杯身，海派風(fēng)情十足；“嗲”杯將“老克勒”“差頭”等“洋涇浜英語”組成“嗲”字造型，頗具上海味道。上海外文圖書有限公司推出的杜海軍油畫系列書簽、帆布袋和鑰匙扣，凝結(jié)了深深的上海情結(jié)。這些產(chǎn)品也成為此屆書店自有文創(chuàng)節(jié)上的搶手爆款。
　　在易觀新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤看來，這些實(shí)體書店文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞，主要原因在于其目標(biāo)人群明確、品牌定位清晰、業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)融合，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，善于挖掘品牌價(jià)值。李應(yīng)濤同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不同實(shí)體書店經(jīng)營模式不同，要做好文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，既要有零售思維，還要有品牌思維和產(chǎn)品邏輯。
　　“文創(chuàng)不單單是商品，其更大的意義是為閱讀服務(wù)，最終要回到為閱讀服務(wù)的初心。”李爽表示，要推動(dòng)方興未艾的書店文創(chuàng)發(fā)展，以此提升上海書店生活的品質(zhì)。對于此次展出的630多種文創(chuàng)產(chǎn)品，協(xié)會(huì)將精選其中的爆款，在上海全市書店進(jìn)行展銷。